«На крючке»: как компании подсаживают покупателей на свои продукты

Крючки есть практически во всем, что находит дорогу к нашим умам (и кошелькам). Их можно обнаружить повсюду — в мобильных приложениях, спорте, фильмах, играх и даже в нашей работе. Давайте выясним, из чего они состоят, и как получается, что мы попадаем на крючок.

Как мы попадаем на крючок.

Триггер — это исполнительный механизм поведения, искра, запускающая его двигатель. Триггеры бывают двух типов: внешние и внутренние. Формирующие привычку продукты начинают влиять на пользователей при помощи внешних триггеров: скажем, электронного письма, ссылки на сайт или значка приложения в телефоне.

За триггером следует действие: поступок, цель которого — получить некоторое вознаграждение.

Известно, что когда мозг ожидает награду, резко увеличивается уровень нейротрансмиттера дофамина. И хотя классическими примерами этого считаются игровые автоматы и лотереи, переменные вознаграждения используются во многих продуктах, вызывающих привыкание.

Инвестиция — это когда пользователь что-то вкладывает в продукт: время, данные, усилия, социальный капитал или деньги. Это повышает шансы того, что в будущем он еще раз пройдет через тот же цикл.

В 1975 году исследователи Уорчел, Ли и Эйдуол решили выяснить, как люди оценят печенье, которое они положили в две одинаковые стеклянные банки. В одной — десять штук, в другой — всего две. Какое из них показалось людям вкуснее?

Хотя и банки, и печенье были одинаковыми, участники эксперимента выше оценили то, которое находилось в почти пустой банке.

Пример того, как восприятие ограниченности предложения может подстегнуть продажи, — интернет-магазин amazon.com. Найдя информацию о понравившейся книге, вы можете увидеть пометку: в продаже имеется лишь три экземпляра. Неужели крупнейший в мире интернет-магазин распродал почти все, что вы хотите купить? Или их маркетологи просто используют эффект дефицита, стимулируя покупателя на покупку?

Многие решения, которые мы принимаем в течение дня, означают лишь одно: в прошлом мы именно таким образом смогли разрешить какие-то ситуации. Мозг автоматически приходит к заключению, что если решение помогло вчера, то вполне безопасно принять его и сегодня. Так действие превращается в привычку.

Привычки снижают вероятность успеха для новичков в бизнесе, пытающихся изменить статус-кво. Примеров успешного изменения давних привычек чрезвычайно мало. Таким образом, если вам удалось при помощи своего продукта сформировать у покупателя привычку, то этот клиент останется с вами надолго.

Важный компонент успеха Instagram — это способность компании понимать триггеры ее пользователей. Вспомните, как вы впервые увидели фотографию из Instagram. Привлекла она ваше внимание? Пробудила любопытство? Стала призывом к действию? Эти фотографии служат внешним триггером отношений, повышая осведомленность о продукте и посылая потенциальным пользователям сигнал устанавливать приложение и работать с ним.

Для многих людей Instagram — тихая гавань для вдохновения и виртуальное хранилище памятных образов.

В результате регулярного использования Instagram формирует прочные ассоциации с внутренними триггерами, и то, что начиналось как небольшое развлечение, становится повседневным занятием многих людей.

Как и многие другие социальные сети, Instagram ослабляет все чаще встречающийся страх что-то пропустить, а его ассоциация с внутренними триггерами создает основу для формирования новых привычек.

Организации, ориентированные на формирование привычек, привязывают свои продукты к повседневным делам и обычным чувствам клиентов. За счёт этого они добиваются многомиллионной аудитории, состоящей преимущественно из лояльных пользователей.

Если вы занимаетесь разработкой продуктов, письменно ответьте на следующие вопросы:

Ответы на эти вопросы помогут вам наметить стратегию и сделать первый шаг к завоеванию пользовательских привычек.